在18平方米的展位上网络证劵杠杆平台，一只会动、会说话的粉色小飞象吸引了大批观众驻足。
“受到关税影响，再加上国内市场竞争较‘卷’，去年12月我们决定转型做AI玩具，今年3月，首款产品开卖，没想到卖爆了”，广东元启智人工智能科技有限公司（下称“元启智”）总裁王凌表示，参展两天，其就收到韩国采购商的700多万元订单。
4月7日至9日，为期三天的第37届国际玩具及潮玩展在深圳国际会展中心举办，超1400家玩具、潮玩、母婴童等展商携数十万件新品“同台竞技”。
南都湾财社记者现场走访看到，今年展会现场人流量明显比过去两年要高很多，各个展馆人头攒动。多个玩具厂商都反馈称，市场竞争确实在加剧，为了拿下消费者，一些玩具厂商不断扩大自己的业务边界，比如卡牌公司推出立体卡牌、积木、桌游等玩具，在AI爆火后，多家公司尝试推出AI玩具；一些厂商则通过新品，降低售价，有厂家直言，去年卖29.9元在市场上“打”，但是今年价格还要往下降。
去年潮玩市场规模为727亿元
毛绒/搪胶玩具、谷子最受追捧
在本次活动上，广东省玩具协会和汕头市澄海区玩具协会共同发布了《2025年度全球玩具产业发展报告》（下称《报告》）。《报告》显示，经过综合测算，2024年，我国传统玩具市场规模预计为774.19亿元，增速约为4.6%；潮玩市场规模预计为727亿元，增速约为26%。
传统玩具的受众群体主要为14岁以下儿童，主要品类为益智玩具、体育玩具、电动玩具等；潮玩的受众主要是14岁以上的青少年及成年人，主要品类为盲盒公仔、手办、人偶、积木、卡牌等。《报告》指出，2024年，国内玩具市场呈现明显的两极分化。一方面，传统玩具市场以平淡、低迷为主基调，除个别爆款品类外，其他品类并未引发大规模的关注与讨论；另一方面，潮玩市场热度极高，爆款产品频出。
2024年，潮玩企业的业绩基本能够实现增长，增幅甚至可以达到30%以上；大多数有布局潮玩赛道的传统玩具企业，去年业绩至少可以维持稳定，踩中风口的还能实现上涨；专注传统玩具的企业，去年业绩普遍表现平平，经营压力更大。
根据《报告》，按照品类来看，去年，积木人、盲盒盲袋公仔/萌粒、毛绒/搪胶毛绒、卡牌、谷子是大多数厂商认可的市场热门品类。其中，爆火的两个品类是毛绒/搪胶玩具、谷子，这两个品类都是踩中了情绪经济的风口。
在两个协会的调研过程中，多个玩具厂商都表示，“新品销售总是要好过旧款的”，因此，在受访玩具企业中，有42.31%的企业表示增加了新品的SKU数量，有46.15%的企业表示全年推出的新品SKU数量与往年持平，仅11.54%的企业减少了推新数量。
玩具厂商扩大业务边界
卡牌公司也开始卖积木、玩偶
南都湾财社记者走访时观察到，玩具厂商确实都在卖力推新品，扩大自己的业务边界，本次展会诸多厂商还带来了“监修中”（即仍在设计、调整中）的作品。
在卡牌公司卡游的展位上，除了《哪吒之魔童闹海》《卡游三国》《金庸侠客令》《小马宝莉》系列IP卡牌外，现场一大片展位被立体卡牌手办、场景积木、旋旋乐玩偶等展品占领。
卡游立体卡牌手办
从2022年的笔册类文具，到2023年的橡皮人和谷子类产品，再到2024年的可动人偶，卡游正在不断地进行IP跨品类的延展。而除了品类扩充外，南都湾财社记者从卡游方面了解到，其通过获得小马宝莉、奥特曼、哈利波特和火影忍者等IP的海外授权，也在快速进军全球市场，其产品已经登陆日韩和东南亚市场。
另一家卡牌公司集卡社的展位上，同样多了很多新的品类——萌粒、捏捏乐、桌游、毛绒玩具等。据悉，集卡社去年开出了品牌名为“森罗万象”的门店，提供更多的动漫周边和谷子产品。
集卡社海外市场拓展总监梁碧君告诉南都湾财社记者，自2019年以来，卡牌在国内市场销售火热，但是去年整体销售情况有轻微下滑，今年春节在哪吒IP的带动下卡牌的销售市场再次被点燃。
梁碧君表示，谷子经济发展很快，整个潮玩市场发展也很快，集卡社需要不停地根据消费者的喜好去转变。以前集卡社主要围绕动漫、游戏的IP开发卡牌产品，去年《天官赐福》《人鱼陷落》等小说、漫画IP卡牌大卖，现在其也加大力度与哔哩哔哩、爱奇艺等平台合作，开发影视类IP卡牌。为了开拓更多的增量，目前集卡社除了卡牌外，也在开发AI毛绒玩具、周边文创等产品。
AI+玩具受追捧
有厂商称转型后利润率提升超10%
为了应对竞争和关税影响，元启智则是来了个大转型。其转型后的产品在展会现场吸引了众多观众围观，其隔壁的另一家主打AI语音交互机器人的展位也挤满了参观的人群。
元启智总裁王凌告诉南都湾财社记者，元启智原本主要生产的是传统毛绒玩具，其中70%出口到美国，但是受到关税影响，再加上国内市场竞争较“卷”，去年12月，元启智决定转型做AI玩具。今年3月，其首款AI玩具推向市场。
“元启熊”是元启智转型后的第一个爆款。“元启熊”采用熊猫形象，内置了AI语音机芯，接入了deepseek、文心一言等AI助手，能与人直接进行交流。自3月以来，“元启熊”就售卖了约100万只，而AI语音机芯则售卖了约300万只。
王凌与元启熊
王凌透露，“元启熊”的主要难度在于软件开发，去年年初，其就已经着手研发AI语音机芯，只是当时还没想到要跟玩具做结合。元启智整个集团除了玩具外，业务还覆盖新能源汽车配件、半导体电子、AI人工智能、精密设备等，因此大概花了半个多月的时间就将软件研发出来。由于投资研发花费了2000多万元，目前元启智仍未收回成本。
这样的转型帮助了元启智扩大销路，同时降低了关税带来的影响。王凌告诉记者，过去，元启智的玩具产品利润率不到20%，同时在关税影响下，其利润率进一步下降了3%-5%，转型向AI玩具后，元启智的利润率反而比以前提高了百分之十几。在参展期间，来自俄罗斯、韩国、日本的采购商都对其产品有兴趣。
王凌表示，目前元启智在玩具上获得的IP授权较少，订购AI语音机芯的客户更多，接下来还将加强产品IP的开发。
毛绒玩具受追捧
有品牌去年销量上涨400%
毛绒玩具作为去年爆火的两大品类之一，在本次展会上也吸引了较多的人流量。南都湾财社记者走访看到，主打毛绒玩具的“芭爪娱”展位就吸引了较多参观者驻足。
现场工作人员扮演起了厨师，将蘑菇、土豆、南瓜等毛绒玩具丢进锅里进行翻炒，将螃蟹、花螺放在烤盘上，并通过询问是否要加辣、加酱汁等与观众互动。在此次展会上，“芭爪娱”带来了芭嬢嬢火锅系列、BBQ烧烤店等拟人化的玩偶参展。
芭爪娱品牌负责人莫忠燕告诉南都湾财社记者，芭爪娱从2018年就开始从事毛绒玩具的生产设计，但是期间走了很多弯路，过去其主要推的是动物类毛绒玩具，但是销量不佳，直到2024年1月，团队才放开思路，围绕“把世界卷进毛茸茸里”的理念，推出了火锅系列毛绒玩具、蔬菜毛绒玩具等。在设计的过程中，除了考虑到每个玩具要很可爱外，芭爪娱为每个食物都设计了与食物特性相配的表情，比如葱蒜的表情就是被辣到的表情。
自转型向食材类毛绒玩具后，芭爪娱的销量增长了400%。莫忠燕透露，在消费降级下，人们可能在买大件物品时会有压力，但是买个玩具还是承担得起的，人们会更看重小物品的消费，想要花钱买个开心，更注重情绪价值、精神抚慰。
在毛绒玩具爆火后，越来越的厂家加入其中，很多餐饮、茶饮品牌也推出毛绒玩具周边。在莫忠燕看来，市场竞争一直都比较激烈，能同时兼顾创意、玩法、品质、价格的企业就有机会脱颖而出。芭爪娱目前在这四方面都不算“偏科”，产品价格在29.9元至59元之间，“我们不卖9.9元的产品，想要有创意的产品就必须有成本支出，不能为了降价而丢掉创意和品质。”
大牌的高单价产品销量下滑显著
多个厂家将价格较低的产品作为今年主打款
在市场竞争压力下，很多厂商则有不一样的选择。他们的做法未必是直接降价，而是通过丰富产品线、价格带提供更多的选择。根据《报告》，众多玩具厂商认为，低单价、较好做工的玩具更受市场欢迎，而大牌的高单价产品销量下滑显著。低客单价的趋势延续到了2024年，但与2023年相比，去年客单价并没有太大的跌幅，基本维持了稳定。
美国潮玩巨头Funko中国区相关负责人告诉南都湾财社记者，今年品牌配合当下的消费趋势，扩充了产品线，主推的款式主要是迷你、精致、便携的玩具，客单价更低，“花点小钱就能获得一个大快乐”。Funko的产品价格原本以99元、115元为主，现在也有65元的产品，价格最低的还有29元的，通过丰富其价格层次，让更多的消费者有自己选择的价格和形态。
这也是Funko首次亮相深圳玩具展，其旗下主打产品为拥有标志性的大头、迷你身体尺寸的POP！系列搪瓷玩偶。Funko在全球拥有超过1000个IP授权，涵盖漫威、DC、迪士尼、皮克斯等电影以及电视剧、音乐等。去年，Funko进入中国市场。
据悉，今年Funko将配合《星际宝贝史迪奇》上映，全新设计推出史迪奇和安琪的玩偶，与韩国女团NewJeans推出联名款玩偶。
Funko中国区相关负责人告诉记者，Funko在中国市场的优势是其拥有较多的IP授权，劣势可能是整体产品线较多，再加之总部在美国，无法像中国企业一样，根据市场需求快速反应，很难用打爆款的方式去推出产品。
来自深圳的德馨童娱也在丰富自己的价格带，其主打产品为变形玩具、积木人等。
德馨童娱相关负责人告诉记者，今年其主打产品包括一款8厘米高的、9.9元的积木人，通过这款产品，让公司产品的价格带整体往下降。去年其卖29.9元的玩具仍具有市场竞争力，但是今年明显不同，必须把价格降到9.9元才能维持市场表现。
德馨童娱的产品
同时，该负责人指出，潮玩市场上的消费者整体审美在提升，要求也越来越高，这也使得企业必须不断去更新产品，通过新产品、新玩法来吸引消费者。
据悉，德馨童娱的原创动画IP《变形联盟》新推出的第五季产品，以“车+兽”的展现形式去售卖，不同产品的兽之间可以互相混搭，增加把玩的多样性；同时与《铁甲小宝》IP达成合作，开发新的积木人玩具。在AI火爆后，德馨童娱也尝试在将AI和旗下变形玩具相结合，如在产品中植入与产品形象相匹配的人工智能网络证劵杠杆平台，但是目前还在设计、调整当中。
